隨著理財子公司分拆設立、基金投顧牌照擴圍，原本相對獨立的財富管理業(yè)務條線，進入合縱連橫的戰(zhàn)國時代。
7月15日，招商銀行(600036,股吧)在北京舉辦財富生態(tài)合作伙伴大會，引入基金、保險等一系列資管機構。此前，平安銀行(000001,股吧)也宣布，聯(lián)合多家基金公司打造銀基開放平臺。螞蟻財富早已于多年前推出基金號。
商業(yè)銀行是國內財富管理的主要渠道，但面對螞蟻財富、天天基金、騰訊理財通等互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭，商業(yè)銀行正在嘗試改變銀基“代銷”關系，用自己的“私域”流量吸引優(yōu)質基金公司和基金經(jīng)理。
誰能抓住優(yōu)質基金
財富管理市場正在發(fā)生的變化是，“渠道”重要性漸褪，“產(chǎn)品”重要性凸顯。
先是，財富管理相關牌照陸續(xù)擴圍，基金投資顧問業(yè)務試點擴圍至工行、招行、平安等超50余家金融機構，20余家理財子公司陸續(xù)籌建。隨后，各大銀行合縱連橫，有意提升基金代銷市場份額。
7月15日，招行在京舉辦首屆“財富生態(tài)合作伙伴大會暨財富開放平臺發(fā)布會”，除公布招行與基金公司深度合作而推出的“招陽計劃”外，該行在會上宣布，零售客戶總量突破1.6億，AUM時點規(guī)模突破10萬億，預計未來五年，零售金融發(fā)展前景依然廣闊，每年新增客戶規(guī)模預計可達到1500萬，AUM復合增速有望保持兩位數(shù)。
位于深圳的另一家股份制銀行平安銀行也于近日宣布，聯(lián)合13家基金公司打造銀基開放平臺，建立開放式共同運營平臺，實現(xiàn)銀基合作共贏、規(guī)模和客戶齊增長。
基金銷售競爭正處于焦灼態(tài)勢。商業(yè)銀行是公募基金、銀行理財?shù)犬a(chǎn)品的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道亦發(fā)展很快。據(jù)基金業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至今年一季度末，在股票基金和混合基金保有量方面，招商銀行以6711億元位居第一，其次是螞蟻財富5719億元，工商銀行、建設銀行、天天基金緊隨其后，分別達到4992億元、3794億元、3750億元。
由于銀行理財產(chǎn)品目前僅限銀行自有平臺之間代銷，結構性存款等高息存款互聯(lián)網(wǎng)代銷被監(jiān)管叫停，公募基金已成為互聯(lián)網(wǎng)和金融機構爭搶財富管理市場的熱戰(zhàn)之地。
從供給側和需求側來看，長期以來，中國境內財富管理市場以“代銷”為主。由于銀行握有大部分客戶資源，銀行理財、公募基金、信托乃至保險產(chǎn)品等，均以銀行為主要銷售渠道。但近年來，第三方財富、互聯(lián)網(wǎng)渠道也陸續(xù)崛起，加入了財富管理市場角逐，銀行已不再是產(chǎn)品供給方唯一的寵兒。
同時，中產(chǎn)階級和高凈值客戶以往是財富管理的主力人群，而近幾年越來越多的Z世代跑步入場。相關報告顯示，2020年新增“基民”中，90后占比超過一半。和更為年長的客群相比，這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”更喜歡通過獲取知識內容輔助理財決策。去年開始，B站、小紅書、豆瓣等年輕人喜愛且廣泛聚集的網(wǎng)站上開始大量涌現(xiàn)理財、投教等知識型內容，這既是對理財知識的渴求，同時似乎也成為了一種繞不開的社交方式。
如何運營財富管理
國內財富管理市場巨大的潛力空間，已成為全市場的共識。挑戰(zhàn)在于，誰能更快的獲客，誰能更好的“運營”財富管理市場，因為客戶的互聯(lián)網(wǎng)時代的遷移成本接近于零。
尤其是，近年來財富管理市場的新現(xiàn)象是，“網(wǎng)紅”基金管理人、“明星”基金經(jīng)理和“爆款”基金產(chǎn)品多了起來。2020年，多只基金的規(guī)模和募集時間接連創(chuàng)下紀錄，網(wǎng)紅基金經(jīng)理的“帶貨”能力甚至登上熱搜。相關業(yè)內人士表示，“銀行賣什么客戶就買什么的時代已經(jīng)一去不返，對于現(xiàn)在的投資者而言，優(yōu)質的管理人、優(yōu)秀的基金經(jīng)理更具號召力”。這也就是說，“產(chǎn)品為王”正在取代“渠道為王”，成為財富管理領域新的底色。
各大金融機構和金融科技公司也相繼完成財富管理第一步——新用戶的獲取。表現(xiàn)在各大銀行App的月活用戶數(shù)（MAU）上，截至去年末，招商銀行App、平安口袋銀行App的MAU分別為6126萬、3796萬。重點方向轉攻AUM，在新獲客的同時，挖掘存量客戶的財富管理潛力。
從去年全年看，以AUM作為觀察指標，工行AUM達16萬億元，處于第一梯隊；建行、郵儲緊隨其后，AUM規(guī)模11-13萬億元；招行AUM總額逼近9萬億元，大幅領先于交行及其他股份制銀行。
值得注意的是，國有大行AUM的主要驅動力是個人存款；而股份行AUM的驅動力主要是代銷理財、基金、信托等財富管理業(yè)務。其中，招行2020年AUM達8.94萬億元，當年增量超1.4萬億元。其中，個人存款1.90萬億元，較上年增長13.45%；理財產(chǎn)品余額2.22萬億元，較上年增長17.72%；代銷非貨幣公募基金6107.04億元，較上年增長177.88%；代銷信托4691.20億元，較上年增長38.19%。
招行是首個提出大財富生態(tài)運營思路的商業(yè)銀行。今年6月股東大會上，招行行長田惠宇提到，招行的3.0模式是“大財富管理的業(yè)務模式+金融科技的運營模式＋開放融合的組織模式”。其中，今年3月，招行提出打造“大財富管理價值循環(huán)鏈”，將大財富管理作為全行經(jīng)營的邏輯主線，串起行內各個業(yè)務單元，包括零售金融內部、“一體兩翼”及整個招商銀行集團，形成一個個“飛輪”，更好地整合內部力量。
該行表示，在資金端，從客戶視角的資產(chǎn)負債表出發(fā)，“客戶資金不必進我口袋，只要經(jīng)手管理即可”。在資產(chǎn)端，“客戶融資不必經(jīng)我出資，只要由我服務即可”。招行相關負責人表示，“大財富管理的用意是讓資金與資產(chǎn)通過招行‘相遇’，做社會融資和居民財富的‘連接器’”
基金代銷、理財代銷新玩法不斷出爐。招行相關負責人表示，該行配備了專門的基金產(chǎn)品經(jīng)理團隊。除了管理規(guī)模、歷史業(yè)績、業(yè)績穩(wěn)定性等各家財富管理機構都會考慮的定量因素外，還格外關注基金經(jīng)理的成長�！盎鸾�(jīng)理是個活生生的人，在市場總是波動的情況下，你很很難單用量化指標去評判他，只有不斷地跟他交流，我們才能夠真正了解他的風格、他的成熟�！�
“逐步發(fā)現(xiàn)并積累了一大批認同招行財富管理價值觀，并符合招行投資標準的基金經(jīng)理”。招行相關負責人表示，“今年，招行將這些年研究積攢的心得以‘招陽計劃’的方式推出，既與優(yōu)秀管理人進行長期合作，又為潛力基金經(jīng)理搭建成長平臺�！�
對于招陽計劃，其表示，招行表示主要會從四個維度來衡量，第一是合作機構是否和招行相向而行，具備相同的價值觀；第二是基于過往業(yè)績評估機構的專業(yè)程度；第三是看機構的線上運營經(jīng)驗和能力；第四看機構能否接受對于客戶隱私和信息安全保護上的基本要求。
走出“第三條道路”
實際上，大財富管理不僅意味著銀行工作重心的遷移，還對銀行內部考核、風控能力等提出一系列新的要求。
這種改變是從內到外的變革。例如，對內而言，以AUM為主要指標的大財富管理，經(jīng)營的是銀行表外業(yè)務，屬于“輕資本”的。管理AUM的風控技術不同于表內存貸款業(yè)務，而是需要關注市場風險、集中度風險以及組合是否均衡，將傳統(tǒng)商業(yè)銀行的存貸款文化，特別是傳統(tǒng)銀行理財?shù)摹邦愘J款”思路，轉為財富管理機構的大類資產(chǎn)配置思路。其中，招行相關負責人表示，對于風控而言，管理理財產(chǎn)品風險既會考慮宏觀頂層的風險控制機制，也會保留中微觀層面引入產(chǎn)品的靈活性。
再如，對外而言，商業(yè)銀行App全面趨向互聯(lián)網(wǎng)化，不但玩起了“私域”和直播，還喊出基金1折的口號。銀行App在明確的板塊分區(qū)、標簽化的理財產(chǎn)品、獨立成區(qū)的人氣基金推薦、專設的投顧專區(qū)、位置鮮明的直播展示、設置加減倉策略等。招行相關負責人表示，該行去年新發(fā)公募基金托管只數(shù)和托管規(guī)模行業(yè)排名第一。如何平衡流量分配，打造具有競爭力的財富管理平臺生態(tài)尤為關鍵。招行目前的APP流量中，最主要的還是來自公域流量。因此在公域流量分配時，主要會從三方面來評估，第一是投資伙伴的投資管理能力，也就是它的產(chǎn)品好不好；第二是合作伙伴的運營能力，也就是他的線上服務客戶的能力；第三是客戶的需求，客戶是否需要他所提供的產(chǎn)品和服務。
其表示，財富管理和資產(chǎn)管理本就相通，讓產(chǎn)品提供方跟客戶直接接觸，更有利于他們生產(chǎn)出更能符合客戶需求理財產(chǎn)品。從風險控制角度看，平臺化方式也在一定程度削弱了銀行的中心化策略，讓整個組合的結構更加均衡。
不過，平臺化的困境在于，“金融產(chǎn)品都是差不多的，同樣的產(chǎn)品每個平臺都有，客戶為什么選擇招行？”招行有關負責人表示，和互金平臺相比，招行擁有大量的金葵花理財用戶，客群質量相對較高；其次作為銀行系的財富管理機構，招行經(jīng)營的產(chǎn)品品類更為豐富；在價值理念上，“招行也更注重客戶的投資體驗、注重長期價值投資”。
此外，互金平臺更多的是作為完全的平臺方，希望機構直接對客戶的收益、管理以及維護負責，但是作為商業(yè)銀行，“在產(chǎn)品定位上，互金平臺用戶的資產(chǎn)規(guī)模較小，關鍵在于用趣味性吸引客戶，招行還要在這個基礎上，再進一步去真正認識到客戶深層次的財富升級需求�！�
“我們希望走一條不同于純互聯(lián)網(wǎng)，也不同于傳統(tǒng)銀行機構的第三條道路�！闭行邢嚓P負責人表示，未來一方面要做到“同業(yè)異構”，建立起領先同業(yè)的數(shù)字化、平臺化、生態(tài)化的能力；另一方面做到“異業(yè)同構”，對標互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交互能力和數(shù)字化服務能力，為客戶提供比肩互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的使用體驗，同時更好地兼容線上、線下服務，以優(yōu)選產(chǎn)品加長期持有的模式創(chuàng)造價值。
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